セブンイレブンの第一次ドーナツ戦略がどうやら失敗だったことについて、セブンイレブンのマーケティングやターゲット把握が突出して素晴らしかったのにどうしたのか？という結論を語っているコラムを見た。（読売新聞だったかな？）

 

いつまでリンクがあるものか分からないが。

http://www.yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20160215-OYT8T50059.html?cx_text=04&from=ytop_os_txt2

 

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・セブンイレブンは鳴り物入りでドーナツ販売に乗り出した。

　好調なコンビニコーヒーと最も合うと「合わせ買い」を狙って売り出された。

　期待値も高く、マスコミでも話題にされていた。

 

・しかしドーナツは思わぬ苦戦。

　その理由は、ミスタードーナツの商品とそっくりなのに、味のレベルが違ったこと。

　セブンイレブンはドーナツを刷新した。

 

・だがドーナツ不振の理由は味だけだろうか？

　なんといっても味の問題があるのは確か。（「ミスドと比べてちょっと･･･」）

 

・第二に、ターゲットがあいまいである。

　都内某店舗のコンビニでコーヒーを購入するのは出社前のサラリーマンが目立ち、単独買いが多い。ドーナツ×コーヒーの相性はよかったかもしれないが、コンビニコーヒー利用者×ドーナツの相性は悪かったのではないか。

 

・第三に、スイーツにあるべきスペシャル感がない。

　ミスドの箱が楽しい気分を煽るのに対し、そっけない白い紙袋。から揚げ串などと同じ袋に入れられては、高揚感が減退する。

 

・第四に、陳列方法が今ひとつ。

　ドーナツは中華まんとは違って、やはり品物を見ながら「どれにしようかな」と迷いたい。陳列位置が悪い。

 

・セブンイレブンはこれまで、顧客ニーズを把握するのが大得意で、それがセブンイレブン独り勝ちの理由であった。それなのに、ここにきていったいどうしてしまったのか。

 

・コンビニコーヒーそのものも、実は課題がある。ちょっとセブンさん、どうしたの？

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とまあ、乱暴にまとめるとこんなところ。

 

この記事を読んで、わたしは「なるほど」と思ったので、夫に「セブンイレブンのドーナツの記事を読んだ」と話した。

今、もう一度見てみたら、ドーナツではなく、コーヒーをタイトルに掲げた記事だったが。

 

 

わたしは読んでいて「あ、そうだよな」と思うことがあったのだ。

 

・「コンビニで、コーヒーとその他のものを買って、両手がふさがるような買い物をすることはあまりない」

 

ま、結構するけど。

でも近所の最寄り駅前のコンビニor何かのついでに寄る近所のコンビニだったら、あれこれ買って両手ふさがりもありだけれど、ワーキングデイはしないと思ったのだ。

メイン職場は下り方向なのだが、去年まではもうひとつの職場もあったし、それ以前も都心方面で単発派遣などよくしていた（単発は都心が多いから）。

そういうとき、コンビニでちょっとランチを買ったり、飲み物を買ったりするとき、ドーナツは買わないな、と思ったのだ。

 

理由は「両手がふさがって困るからペットボトル飲料を買う」ではなかったが、ワーキングデイのコンビニ利用って、「使い分け」の結果だった。

いつもはビルの下に来るお弁当屋さんの弁当を買っていたけれど、今日はサラダとヨーグルトにしたいな、と思ったからコンビニに行く。

ランチ時であれば、コーヒーチェーンのテイクアウトなどを持って帰って、自席で飲んだりするけれど、１０時半とか１４時半とか、仕事の合間に缶じゃないコーヒーが飲みたくなったなんてときは、コンビニを利用する。

そういう「使い分け」の結果。

 

わたしの「使い分け」の中に、コンビニでドーナツを買うことは入っていない。

 

 

・あー、あとホットスナックと同じ白い袋はスイーツ感がない、これも同感。

 

確かにあのミスタードーナツの袋と箱は、「なんかちょっとおうちでコーヒーブレイク」って感じのものを買ったという幸福感がある。

「おうちでゆっくり食べよー。コーヒーがいいかな、お茶にしようかな」みたいな。

その場合のお茶はペットボトルじゃないし、コーヒーはドリップパックであってペットボトルじゃない。

 

ミスタードーナツのドーナツ、確かに昔のダンキンドーナツとか、スーパーの袋買いのドーナツとか、そういうのとは段違いのおいしさ。（実はセブンイレブンのドーナツは食べていない。）

 

でも中年にもなったし、「めっちゃおいしい！」と思うほどでもない。「お手軽なドーナツの中では一番おいしい」というレベル。（ドーナツでお手軽でないものってあまりないので、そういう意味では日本一おいしいのかもしれないが。）

とにかく、それなのにあの袋に入れてもらうと嬉しさがあって、１割増し、おいしく感じる。

 

 

・スイーツを購入する際はあれこれ悩みながら決める。セブンイレブンのは、レジでふと合わせ買いをしようとしたとき選べない。

 

細かいことはともかく、スイーツを買うときは、たしかにあれこれ悩む。

小洒落たカフェなどに行って、「デザートのケーキをお持ちします」と言われたとする。

「今日のケーキは、ガトーショコラ、ロールケーキ、いちごのタルト、レアチーズケーキです」と口頭で言われるのと、それらがトレイにのせられて「こちらになります、ガトーショコラ、ロールケーキ･･････」と示されるのでは、見たほうが嬉しい。

口頭で言われるけど、「よろしかったらショーケースにありますので、ご覧ください」と言われれば、席を立ってショーケースに行く。

 

もし家族が電話で「今ケーキ屋に来たらセールしてたんだけど、いちごのケーキとメロンのケーキとフルーツタルトと、どれがいい？」と言ってきたら、「見なきゃ分からないなぁ」と言いそう。

携帯で写真を撮って送ってくれたら嬉しい。

 

 

こういうことを思いながら、ラストの「客のニーズをつかむことにかけては天下一品のセブンイレブンがどーした？」という結論にたどり着くと、「ホントよね」という気がした。

 

しかし夫は、「そうかな。自分は、いろいろ言っても結局味が悪かったっていうだけだと思った」と言うのだ。

 

えっ！

 

･･････と、思ったが、もしかしたら男性と女性の目線の違いなのかな、と思って、それ以上話し合わなかった。

（こんなに結論が違っては、話も続かないしー）

 

夫はスイーツを買うにあたって、現物を見て悩みたいとは思わないのかもしれない。

実際は見ないとイメージがわかないとしても、文章を読んで「そうだな」と共感するほど意識していないのかも。

つまり、スイーツに対する意識が違うのかも。

 

夫にとってスイーツは「おいしいもの」、わたしにとってはそれもあるけど「憩い」とか「和み」のアイテムでもある。

 

夫はサラリーマンの生活をしていない。だからわたしのワーキングデイだったらこうだよな、というのが理解できないのかも。

 

男女の違いかー。聞いてみないと分からないものだなー。

てっきり同じに感じてくれると思ったもんなー。

 

なるほどね、と思った出来事だった。